Самый большой друг западной экономики и условие ее существования – потребитель. Он же злейший враг человека, активирующий программу самоуничтожения. Стоит запустить «завидущую и загребущую» сущность, скрытую в каждом или как минимум в большинстве из нас, и делай с индивидуумом что угодно: хочешь – купит ненужный гаджет, хочешь – выйдет на очередной майдан.
Реклама стала видом вооружений, причем крайне опасным. Статья на популярном венгерском новостном портале hvg.hu так и называется: «Узнайте, каким манипуляционным оружием в вас стреляют!».
К усовершенствованию образцов, используемых на переднем крае борьбы за кошельки и умы, все чаще привлекается наука. Манипулирование потребителем становится фундаментально обоснованным, чему способствует постоянное «картографирование» мозга, наверное, самой сложной структуры Вселенной. Появился даже термин – «нейромаркетинг», он все громче заявляет о себе среди привычных техник влияния.
Мы предсказуемы, подвержены внешнему внушению, наши действия легко просчитываемы. В это трудно поверить, но 95 процентов решений принимается человеком неосознанно, без обдумывания. По крайней мере так утверждает Джеральд Залтман (Gerald Zaltman), профессор маркетинга Гарвардского университета.
Как пользуются этим фирмы, к каким приемам прибегают исходя из новейших нейрологических исследований?
Начнем с цены. Исследования показали, что сама демонстрация товара с обозначением его стоимости воздействует на участок мозга, отвечающий за боль. Значит, надо смягчить ее. Это задача и производителя, и торговца. Решается она по-разному. Можно, например, подтолкнуть человека к расчету за несколько товаров сразу, а оплатить с использованием кредитной карточки, что не так «больно», как отдавать живые деньги. Как ни странно, действенным оказывается такое простое средство, как отсутствие значка доллара на ценнике. Срабатывает и сопоставительный метод, когда фирма наряду с вроде бы выгодным предложением выдвигает и несколько менее привлекательное, тем самым облегчая принятие решения.
А на него влияют и импульсы, воздействующие на органы чувств. Потребители буквально «пронюхивают» хорошую марку, вбирают эти обонятельные впечатления в лимбическую часть мозга, так что тот или иной запах начинает вызывать живые воспоминания. Так, сеть Starbucks в потребительском восприятии органически связана с запахом свежего кофе.
Правильно подобранное музыкальное сопровождение тоже располагает к покупкам. В европейском винном магазине проделали такой опыт: один день фоном звучали французские, назавтра – немецкие мелодии. Мозг покупателя воспринимал эти сообщения. Сначала преобладала продажа французских вин, потом – немецких.
Верность определенной марке тоже имеет «мозговой отпечаток». Мы не любим новое, нас тревожит неизвестное. Это подтвердил немецкий неврологический тест. Демонстрация хорошо известной марки возбуждала зону мозга, отвечающую за позитивные чувства и вознаграждение, в то время как изображения менее известных брендов стимулировали часть коры, связанную с памятью и негативными эмоциями. Поэтому фирмы прибегают к разным приемам и уловкам в стремлении избегать неведомого: «растягивают» одно и то же переживание, делают марку зримой, ощутимой, постоянно пребывающей в поле зрения покупательских масс. Все это должно побуждать потребителей вести себя как «сплоченное племя».
Поучительно использование изображений. Расхожее мнение, будто для успеха фильма необходимы дети или собаки, имеет под собой серьезные основания. Магнито-энцефалограммы показывают, что на фотографию лица младенца человек реагирует с невероятной скоростью: уже через 150 миллисекунд горячую активность демонстрирует орбитофронтальная кора головного мозга, связанная с общественным и чувственным поведением. Снимки же взрослых производят слабое воздействие на этот участок или вообще не затрагивают его.
Такая мозговая впечатлительность начинается в утробе матери. По мнению исследователя из университета Южной Каролины Ирвинга Бидермана (Irving Biederman), человек в сущности инфозависимое существо, можно даже сказать, инфоман. Да, он легче воспринимает уже знакомое, известное, но при этом имеет потребность в новом знании и способен легко активировать систему вознаграждения головного мозга, если сталкивается с цепляющей информацией.
Современный гуру маркетингового влияния датчанин Мартин Линдстрем (Martin Lindstrom) в книге «Промывка мозгов» (2011) рассеивает все надежды на сопротивление. Длившиеся два года исследования медицинского университета Колорадо убеждают, что рацион беременных женщин влияет на мозг плода, то есть вкусы ребенка формируются уже в утробе матери.
Это учел владелец марки Kopiko на Филиппинах. Он щедро раздавал свои конфеты беременным женщинам. А позже вышел на рынок с близким по вкусу кофе, так что Kopiko попадал в организмы с самого их зарождения и накапливался в детях по мере роста.
Кроме того, по мнению Мартина Линдстрема, один из важных факторов влияния – страх. Биологически это легко объяснимо: он повышает уровень адреналина и вызывает инстинктивный острый отклик. Стресс высвобождает гормон эпинефрин и стимулирует нейропередатчики, в результате чего человек переживает исключительно сильное чувство удовлетворения. Странным образом существуют значительные совпадения, пересечения участков мозга, которые производят обработку страха и радости (здесь нужно искать секрет успеха триллеров и ужастиков, а также популярности экстремальных видов спорта).
В 2003 году, как раз когда эпидемия атипичной пневмонии создала панику во всем мире, скачкообразно вырос рынок антибактериальных средств для рук и дезинфицирующих жидкостей. Реклама уверяла, что такой покупкой мы можем победить страх. Кроме эксплуатации боязни заболеть, стратегия может строиться на угрозе провала (неудачи, краха, банкротства), на опасениях относительно внешнего вида. И, конечно, хорошо действуют намеки на возможность ранней смерти и преждевременное старение.
Автор «Промывки мозгов» указывает и на другие факторы, определяющие нашу подвластность влиянию. Это вырастающая из верности марке брендомания и шоппинговая лихорадка, стремление к любовным утехам и сексу, стадное чувство или хотя бы ностальгия. Впрочем, даже детьми легко манипулировать. Исследования Nickelodeon показали, что уже десятилетние помнят 300–400 марок.
Избежать воздействия рекламы не может никто, настолько сильных струн касается то, что долгое время считалось черным ящиком нашего мозга. Так что уже потому стоит читать специальную литературу по маркетингу влияния, дабы хоть знать, в какой грандиозной войне участвуют наши нейроны и с каким грозным оружием им приходится сталкиваться.
Наталья Мессойлиди